Du bist deine eigene Marke – Erich Fromm, der Marketing-Charakter und das digitale Selbst

Stell dir vor, du scrollst durch deinen Instagram-Feed und bemerkst, dass du gar nicht wirklich schaust – sondern beobachtest, wie andere sich präsentieren, und gleichzeitig überlegst, wie dein nächstes Posting wirken könnte. Dieses Gefühl, gleichzeitig Zuschauer und Produkt zu sein, hat einen Namen. Erich Fromm hat es vor fast achtzig Jahren beschrieben – lange bevor das erste Smartphone existierte.

Fromm nannte es den Marketing-Charakter. Und wer einmal verstanden hat, was er damit meinte, sieht Social Media, Personal Branding und den modernen Leistungskult mit ganz anderen Augen.

Haben statt Sein – der Kern von Fromms Denken

In seinem 1976 erschienenen Buch Haben oder Sein beschreibt Erich Fromm zwei grundlegend verschiedene Arten, in der Welt zu sein. Menschen im Haben-Modus definieren sich über das, was sie besitzen, sammeln und kontrollieren – Dinge, Titel, Anerkennung, Follower. Menschen im Sein-Modus hingegen erleben sich durch das, was sie tun, fühlen und sind, unabhängig von äußerer Bestätigung.

Fromm schreibt, dass die westliche Industriegesellschaft systematisch den Haben-Modus fördert. Der Mensch wird, so seine Diagnose, zu einem Rädchen in einer bürokratischen Maschine – und beginnt, sich selbst wie ein Rädchen zu behandeln: als etwas, das optimiert, vermarktet und gegen ein besseres Modell ausgetauscht werden kann.

»Gedanken, Gefühle und Vorlieben werden durch den Industrie- und Staatsapparat manipuliert, der die Massenmedien beherrscht.«
— Erich Fromm, Haben oder Sein (1976)

Was Fromm 1976 als Massenmedien beschrieb, sind heute Algorithmen. Die Mechanik ist dieselbe – nur die Geschwindigkeit hat sich vervielfacht.

Der Marketing-Charakter: Persönlichkeit als Produkt

Das Konzept des Marketing-Charakters entwickelte Fromm bereits 1947 in Man for Himself weiter. Die Grundidee ist erschreckend einfach: In einer Gesellschaft, die alles nach Marktwert bemisst, beginnen Menschen, sich selbst nach Marktwert zu bemessen.

Die entscheidende Frage lautet nicht mehr:

„Wer bin ich?“

Sondern:

„Wie kann ich mich möglichst gut verkaufen?“

Die eigene Persönlichkeit wird zur Marke. Charaktereigenschaften werden nicht mehr gelebt, sondern strategisch eingesetzt. Stärken werden betont, Schwächen verborgen. Das Selbst wird zu einem Profil.

Merkmale des Marketing-Charakters

Fromm beschreibt mehrere typische Muster, die sich im Marketing-Charakter zeigen:

• Selbstvermarktung: Die eigene Persönlichkeit wird wie ein Produkt präsentiert und optimiert.
• Anpassung: Verhalten und Auftreten werden ständig an gesellschaftliche Erwartungen angepasst.
• Austauschbarkeit: Identität wird flexibel angepasst – je nachdem, welches „Produkt“ gefragt ist.
• Imageorientierung: Die äußere Wirkung wird wichtiger als der innere Kern.
• Konkurrenzdenken: Andere Menschen werden zu Wettbewerbern um Aufmerksamkeit und Anerkennung.

Das Erschütternde daran: Dieser Charakter entsteht nicht aus Böswilligkeit, sondern als Anpassungsreaktion an ein System, das genau das belohnt.

Social Media: Der Verstärker im Taschenformat

Fromm beschrieb den Marketing-Charakter in einer Zeit, in der Selbstvermarktung noch eine gewisse Anstrengung erforderte. Man musste Bewerbungen schreiben, Netzwerkveranstaltungen besuchen, sich im Berufsleben positionieren.

Heute trägt jeder eine Bühne in der Hosentasche.

Instagram, LinkedIn, TikTok und X haben die Logik des Marketing-Charakters demokratisiert. Nicht nur Manager und Schauspieler müssen sich verkaufen – jeder kann und soll es. Die Plattformen bieten die Infrastruktur, die Algorithmen liefern das Feedback: Likes, Reichweite, Kommentare. Identität wird in Echtzeit gemessen.

Was Algorithmen mit unserer Identität machen

Das Tückische an sozialen Netzwerken ist, dass sie nicht einfach zeigen, wer wir sind – sie formen, wer wir zu werden versuchen. Der Mechanismus ist simpel:

• Ein Post mit vielen Likes wird wiederholt.
• Ein Post ohne Reaktion wird vermieden.
• Mit der Zeit orientiert sich das Selbstbild an dem, was ankommt – nicht daran, was wahr ist.

Fromm hätte das nicht überraschend gefunden. Er beschrieb bereits in seiner Zeit, wie der Marketing-Charakter dazu neigt, die eigene Persönlichkeit formbar wie ein Produktdesign zu halten. Social Media hat diesen Prozess nur beschleunigt und automatisiert.

»Der Mensch lebt darin, alles – einschließlich seiner selbst – als Ware zu betrachten, und schätzt alles nur nach seinem Tauschwert.«
— Erich Fromm, Man for Himself (1947)

Personal Branding: Fromm auf LinkedIn

You are the CEO of your own brand. Dieser Satz kursiert seit Jahren durch Karriere-Ratgeber, Management-Seminare und natürlich durch LinkedIn. Er klingt nach Empowerment. Fromm würde darin eine Warnung lesen.

Personal Branding ist die institutionalisierte Form des Marketing-Charakters. Die Empfehlung, sich selbst als Marke zu betrachten, normalisiert genau das, was Fromm als psychologisches Problem diagnostizierte: die Verwechslung von Person und Produkt.

Das hat reale Konsequenzen. Wer sich selbst als Marke versteht, beginnt, das eigene Leben durch die Augen eines Marketing-Managers zu betrachten:

• Welche Erfahrungen erhöhen meinen Marktwert?
• Welche Schwächen schade meiner Positionierung?
• Welche Meinungen sind für mein Profil riskant?

Das Ergebnis ist eine schleichende Selbstzensur und eine Verarmung des inneren Lebens. Nicht weil jemand zwingt – sondern weil das System es belohnt.

Die psychologischen Kosten: Leere, Stress und Burnout

Fromm sah im Marketing-Charakter keine bloße Verhaltensänderung, sondern eine existenzielle Bedrohung. Wer die eigene Identität dauerhaft von äußerer Anerkennung abhängig macht, baut auf einem unsicheren Fundament.

Was entsteht, wenn das Fundament fehlt:

• Innere Leere: Die Identität basiert auf Außenwirkung. Was bleibt, wenn niemand zuschaut?
• Chronischer Anpassungsstress: Die ständige Optimierung kostet enorme kognitive und emotionale Energie.
• Angst vor Bedeutungslosigkeit: Der eigene Wert hängt von Engagement-Zahlen und Karriereerfolg ab.
• Sozialer Vergleichsdruck: Andere werden zu Konkurrenten, nicht zu Verbündeten.

Moderne Stressforschung bestätigt diese Beobachtungen. Studien zum Konzept des contingent self-worth – also eines Selbstwertgefühls, das von äußerer Leistung und Anerkennung abhängt – zeigen konsistent: Je stärker der Selbstwert an externe Faktoren geknüpft ist, desto höher das Risiko für Burnout, Depression und soziale Erschöpfung.

Das ist keine Schwäche einzelner Menschen. Es ist die psychologische Bilanz eines Systems, das den Marketing-Charakter züchtet.

Das Haben-Muster im digitalen Alltag

Fromms Diagnose aus Haben oder Sein wird im digitalen Zeitalter geradezu anschaulich. Er beschreibt, wie der Haben-Modus dazu führt, dass Menschen Erfahrungen nicht mehr erleben, sondern besitzen wollen.

Erkennst du diese Muster?

• Du fotografierst ein Konzert – nicht um die Erinnerung zu bewahren, sondern für den Instagram-Story.
• Du liest ein Buch und markierst Stellen für mögliche Zitate in sozialen Medien.
• Du machst Urlaub an Orten, die sich gut fotografieren lassen.
• Du teilst eine politische Meinung, weil sie zu deiner persönlichen Brand passt – nicht weil du sie durchdacht hast.

Fromm beschreibt genau dieses Phänomen: Den Unterschied zwischen einer Erfahrung als Erlebnis (Sein) und einer Erfahrung als Gut, das man besitzt und zeigen kann (Haben). Im digitalen Zeitalter ist Letzteres zur Norm geworden.

»Im Haben-Modus ist meine Beziehung zur Welt eine des Besitzens und Eigentums – eine Beziehung, in der ich will, dass alle und alles, mich selbst mit eingeschlossen, mein Besitz wird.«
— Erich Fromm, Haben oder Sein (1976)

Fromms Gegenmodell: Der produktive Charakter

Fromm war kein Kulturpessimist. Er beschrieb das Problem so präzise, weil er an die Möglichkeit einer Alternative glaubte. Dem Marketing-Charakter stellte er den produktiven Charakter gegenüber.

Dieser Mensch:

• hat eine stabile innere Identität, die nicht von äußerer Bestätigung abhängt.
• entwickelt echte Fähigkeiten – nicht um sie zu vermarkten, sondern um sich auszudrücken.
• lebt Werte, die aus innerer Überzeugung entstehen, nicht aus strategischen Überlegungen.
• behandelt andere als Subjekte mit eigenem Wert, nicht als Zielgruppe oder Konkurrenz.

Der produktive Charakter verkauft sich nicht – er lebt seine Fähigkeiten. Das ist keine Romantisierung der Vergangenheit, sondern eine konkrete psychologische Alternative.

Und sie ist erreichbar. Nicht durch Rückzug aus der digitalen Welt, sondern durch eine bewusste Entscheidung darüber, wer man sein will – jenseits von Likes, Reichweite und Marktwert.

Human Code: Drei Fragen für dich

Fromm zu lesen ist unbequem, weil er einen dazu bringt, die eigenen Muster zu erkennen. Hier sind drei Fragen, die ich dir mitgeben möchte – nicht zum Beantworten für andere, sondern für dich selbst:

Wann hast du zuletzt etwas getan, ohne es zu dokumentieren oder zu teilen?

Wenn alle sozialen Netzwerke morgen verschwänden – würdest du wissen, wer du bist?

Welche deiner Überzeugungen hast du aufgegeben, weil sie sich nicht gut vermarkten lassen?

Fazit: Fromm hat die Gegenwart vorhergesehen

Erich Fromm war kein Prophet. Er war ein genauer Beobachter. Was er in der Wirtschafts- und Mediengesellschaft der Nachkriegszeit erkannte, hat sich im digitalen Zeitalter nicht aufgelöst – es hat sich vertieft.

Der Marketing-Charakter ist heute nicht die Ausnahme, sondern die Norm. Social Media, Personal Branding und die Plattformökonomie haben strukturelle Anreize geschaffen, sich selbst als Produkt zu betrachten. Wer das nicht tut, wirkt altmodisch oder naiv.

Aber es gibt einen Preis. Und der zeigt sich in den Burnout-Statistiken, in der grassierenden Vergleichsangst, in dem diffusen Gefühl, nie gut genug zu sein – egal wie viele Likes man bekommt.

Fromm hat das Gegenmittel benannt: nicht weniger Engagement mit der Welt, sondern eine tiefere Verbindung zu sich selbst. Den Unterschied kennen zwischen dem, was man hat, und dem, was man ist.

Das ist keine mystische Formel. Es ist eine Entscheidung. Täglich.

Quellen

Erich Fromm: Haben oder Sein. Deutsche Verlags-Anstalt, Stuttgart 1976.

Erich Fromm: Man for Himself. Rinehart, New York 1947.

Crocker, J. & Park, L.E. (2004): The Costly Pursuit of Self-Esteem. Psychological Bulletin, 130(3), 392–414.